Материал опубликован в журнале «Арсенал Отечества» № 5 (61) за 2022 г.

Павел Кохно

Конкурентная разведка, или Промышленный шпионаж в России

Мы намерены опубликовать серию статей о промышленной разведке в странах мира, которая в последнее время приобрела невероятный размах и существенно нарастила свою значимость. Понятие «конкурентная разведка» вошло в современную российскую лексику сравнительно недавно. В сентябре–октябре 2005 года в московском Международном центре конференций On Conference было проведено исследование восприятия бизнес-сообществом России конкурентной разведки (КР) и оценки его нынешнего положения. Согласно результатам, можно говорить о достаточно серьезной заинтересованности первых лиц российских компаний в услугах специалистов по КР.

Пятая часть респондентов заявила о «высокой», а 54 % участников исследования об «умеренной» степени заинтересованности руководства их компаний в услугах КР. Приведенные данные вкупе с широкой осведомленностью о КР в целом свидетельствуют о положительных перспективах для специалистов и компаний, ориентированных на предоставление услуг КР на российском рынке.
Говоря о востребованности услуг КР для отечественного бизнеса, необходимо выяснить, какие именно направления КР видятся российским менеджерам наиболее важными в рамках их собственной деятельности. Полученные данные удобно разделить на два основных блока. В первый входят два направления — сбор информации о состоянии рынка (это направление упомянули 74 % опрошенных) и сбор информации о положении дел в компаниях-конкурентах (об этом сказали 64 % респондентов). Другие направления деятельности КР (поиск дальнейших путей развития компании, выявление потенциальных конкурентов, оценка рисков и конъюнктуры рынка, а также предотвращение утечек конфиденциальной информации) востребованы примерно в 25–35 % российских компаниях.
Ключевым аспектом КР в подавляющем большинстве российских компаний является анализ по принципу «здесь и сейчас», максимально приближенный к сфере маркетинга и маркетинговых исследований. То есть топ-менеджмент ориентирует подчиненных на информационно-аналитическую работу, направленную на получение максимально объективного «среза рынка». Только треть участников исследования полагают, что их компания озабочена будущим развитием своего бизнеса. Направления КР, вошедшие во второй блок, так или иначе связаны именно с будущим, т. е. с прогнозными оценками и рекомендациями.
Можно сделать вывод, что пока российский бизнес не озабочен стратегическими планами развития и текущая ситуация вызывает у руководства и владельцев компаний значительно больше беспокойства.
Отечественные компании оставляют невостребованным значительный, а во многом и ключевой набор функций и услуг, которые может предоставить КР. При этом общий анализ данных исследования позволяет предположить, что это происходит не в силу каких-либо причин негативного отношения к КР, а из-за простого незнания менеджерами высшего состава возможностей, предоставляемых КР.
Решением данной проблемы может стать либо доходчивая и ясная PR-кампания, нацеленная на популяризацию услуг КР, либо опыт, который отечественные фирмы рано или поздно приобретут. При этом приобретение опыта будет стоить некоторым компаниям слишком дорого. Такой вывод подтверждает следующая ситуация. Участников исследования попросили оценить возможные финансовые выгоды КР. Результаты, были получены весьма неожиданные: около 60 % респондентов полагают, что вложения в создание КР «скорее не окупаются» и только 8 % от всех, принявших участие в исследовании, уверены в обратном. Подобное расхождение объясняется, скорее всего, отсутствием четкого и единого понимания, что же именно представляет собой КР и какие конкретно результаты стоит ждать от ее специалистов. Во многом это связано с неясностью для высшего руководства компании, кто именно должен заниматься КР. Кроме того, среди участников рынка распространено мнение, что КР является прерогативой исключительно «крупного бизнеса» и резон тратить на нее деньги есть только у компаний с большим годовым оборотом.
Лишь некоторые топ-менеджеры указывали на тот факт, что глобализация экономики, появление новых информационных технологий (в первую очередь, развитие сети Интернет) во многом уравняли возможности конкурентов в получении необходимой исходной информации. То есть как раз компании, заведомо проигрывающие лидерам рынка, получили уникальную возможность развития бизнеса, так как услуги и функции КР будут доступны практически для всех участников российского рынка.
В числе основных услуг КР, к которым прибегают отечественные предприниматели, изучение новых технологий, видов продукции и процессов, мониторинг изменений в политической, законодательной и других областях, влияющих на бизнес, открытый взгляд на свою деятельность. В регионах особый упор делается на востребованность услуг КР в сфере переделов рынка — захвате власти в крупных акционерных обществах и, соответственно, защите от этих действий. Такая потребность диктуется резким ростом конкуренции и фиксированным положением рынка.
В целом, можно отметить, что представители российского бизнес-сообщества еще недостаточно хорошо осознают неиспользуемый потенциал КР, в частности, спектр предоставляемых ею услуг. Этот же вывод следует из списка ожидаемых направлений деятельности КР, который был составлен на основе анкетного опроса.
В основном КР в нашей стране связана с маркетингом, а о других ее возможностях отечественные топ-менеджеры имеют весьма слабое представление.
Специальный отдел КР присутствует только в 10 % участвовавших в опросе компаний. Таким образом, топ-менеджмент российских компаний не в состоянии объективно оценить степень своей информированности. Картина будущего, как правило, складывается из простой экстраполяции результатов прошлого опыта (что в значительной степени обусловлено большинством методов, применяемых отечественными маркетологами). Резкие изменения внешних факторов в расчет практически не принимаются, что может привести к упущению благоприятных возможностей по развитию бизнеса или невниманию к новым угрозам рынка.
Отношение к КР во многом зависит от того «первого специалиста», который начал выполнять функции КР на предприятии, и от того впечатления, которое произвели действия данного сотрудника. Многие специалисты, для которых КР стала лишь дополнительной функциональной обязанностью, занимаются простым накоплением и систематизацией данных. Представители ряда компаний тесно увязывали КР и маркетинговые исследования.
По мнению руководства, должность маркетолога-аналитика, востребованная сегодня в большинстве фирм, и должна закрывать информационно-аналитические потребности топ-менеджмента. Таким образом, из виду выпускается одна из ключевых задач КР — обеспечение топ-менеджмента такой информацией, которая помогала бы выбрать оптимальный вариант конкретного управленческого решения.
Не очень высокое мнение отечественного топ-менеджмента об «отдаче» КР во многом зависит от квалификации специалистов, которые должны не только анализировать изменения на рынках, но и предвидеть их. Изменение ситуации возможно только тогда, когда отечественные бизнесмены поймут, что КР предоставляет их компании, по крайней мере, реальные средства обретения конкурентных преимуществ, а также выбор стратегии развития компании, основанный на оценке, как общей отраслевой ситуации, так и конкурентной позиции фирмы.
Такая точка зрения подтверждается и распределением интересов топ-менеджмента к тематике, связанной с КР. Больше всего участникам исследования интересны аналитические методы обработки информации (66 %). Второе и третье места с большим отрывом занимают источники и технические средства поиска информации (43 % и 41 % соответственно).
Внимание руководителей к аналитическим методам обработки информации подтверждает предположение о недостаточной осведомленности о «содержательной» стороне КР, а именно — обработке (а не просто сборе) информации и предоставлении практических рекомендаций по конкретным управленческим проблемам, выстраивании стратегии работы компании.
Подобное положение дел, скорее всего, объясняется именно недостатком квалификации и/или времени у специалистов, в чьем ведении находится процесс КР. То, что источники информации стали вторым вопросом, который интересует участников исследования, говорит о том, что значительная часть российского бизнес сообщества в неполной мере представляет себе еще один из ключевых этапов КР.
В ходе исследования было выяснено, что подавляющая часть респондентов склонна считать носителями информации лишь данные открытого доступа в Интернете, причем поиск этих данных, по их мнению, должен вестись только средствами общедоступных отечественных поисковых машин. С этим вопросом тесно связан и интерес респондентов к техническим средствам поиска информации. Столкнувшись с многочисленными трудностями при сборе нужных сведений, участники исследования вполне справедливо полагают, что существует специальное программное обеспечение, позволяющее осуществлять простой и надежный поиск и классификацию необходимых для последующего анализа информационных ресурсов.
Равное число участников исследования заявили, что за функции КР в их компании отвечает отдел маркетинга или высшее руководство компании (по 43 % в каждом случае). В первом случае КР рассматривается только как составная часть маркетинга, а второй вариант вообще противоречит смыслу КР, которая как раз должна освобождать топ-менеджеров от ведения подобной работы и предоставлять им только обработанную содержательную «выжимку» информации.
При этом в два раза больше респондентов (30 %) полагают, что специальный отдел (работник), занимающийся исключительно вопросами КР, все же необходим их компании. Вместе с тем чуть меньше половины от всех участников исследования (47 %) полагают, что КР могут заниматься и имеющиеся в компании специалисты, как правило, «в нагрузку» к основным функциональным обязанностям.
Согласно проведенным исследованиям, специальная служба КР образована только в одной из 10 опрошенных компаний. Можно выделить следующие тенденции управления КР (в соответствии с данными качественного исследования):

• КР ведет сотрудник отдела маркетинга в дополнение к своим основным функциональным обязанностям;
• КР занимается кто-либо из высшего руководства компании;
• КР ведет сотрудник ведущего («главного») отдела компании в дополнение к своим основным функциональным обязанностям;
• часть малозначительных функций КР передается на аутсорсинг (как правило, это механический, безоценочный мониторинг информации);
• КР является основной функциональной обязанностью одного сотрудника в рамках кредитного, производственного, сбытового отделов, маркетинговых и юридических служб, а также иных структурных подразделений.

Таким образом, в отечественном бизнесе практикуется несистематизированный сбор информации отдельными сотрудниками, как правило, маркетологами. Вследствие этого и конкурентная разведка начинает восприниматься как составная часть маркетинга, со всеми вытекающими отсюда последствиями — неправильной оценкой ее целей, задач и результатов. 

Автор:
Павел Кохно, доктор экономических наук, профессор, заместитель директора по науке автономной некоммерческой организации «Содействие и развитие инноваций в научно-производственной сфере».